日前市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》，《指南》对广告中的绝对化用语等极限词的使用做出了进一步明确和划分，完善了极限词的使用规定和范围。

　　《中华人民共和国广告法》从2018年修订到现在一直在不断完善，但大家在广告绝对化用语的使用上存在一定误区，极限词并不是完全不能触碰的。

　　网络上甚至还会每年出一版“禁用词列表”，但实际上在广告法的原文中有且只有第九条第三项对极限词做出过规定：

　　广告不得有下列情形：

　　......

　　（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

　　......

　　至于广告中使用“第一”“首个”这些词并不归此法条约束，应该由第四条约束：

　　广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

　　如果真能够拿出依据证明自己是第一，在广告中完全可以作出“第一”和“首个”等表述。许多运用该类说法被处罚的案例并不是因为使用了违禁词，而是没有证据证明宣传中的内容，所以因涉及虚假宣传而被责罚。

　　绝对化用语怎么用合法？

　　如果广告中使用的绝对化用语没有指向商品经营者推销的商品，是下列三种情况之一，就可以放心使用免于处罚：

　　（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

　　（二）仅表达商品经营者目标追求的；

　　（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

　　再例如，某水果巨头张三果业，在电梯上投放了一条视频广告，广告文案为：“买水果，找张三！找张三；买水果！张三果业，争做国家级水果品牌！”，那么这则广告不违法。因为张三水果只是表明经营态度，并不涉及到真实的品质，根据《指南》不违法。同时，如果广告中使用的绝对化用语指向了具体商品，但不具误导消费者或贬低其他竞品的，也可以放心使用不被处罚，具体包括一下几种情况：

　　（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

　　（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

　　（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

　　（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

　　（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

　　（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

　　用具体案例来看更易理解：

　　张三果业发布广告，称自己家生产的杨梅是水果精品，在张三果业旗下所有水果中品质最好、性价比最高；

　　张三果业发布广告，宣传自家杨梅罐头最佳食用期为2年半以内；

　　张三果业经权威调查得知连续20年杨梅销量世界第一，做出“张三杨梅，20年世界销量第一”的平面广告。

　　以上广告说法，都不构成违法，但要注意这六种情况必须要有明确的事实依据，否则还是会予以相应处罚。

　　何时轻罚，何时严罚

　　《指南》也对广告中违法使用绝对化用语的行为做出了相应的弹性处罚指导。

　　商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

　　…………

　　初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。

　　比如张三果业在自己拥有合法使用权的公众号上，发布广告，宣称张三果业的杨梅，国家一级品质，张三杨梅立于世界杨梅之巅，是第一品质，最强品牌。这个内容其实已经违反了广告法，但由于发布后10分钟就自行删除，阅读量仅为25，所以可能会免于处罚。

　　被予以处罚20万

　　有可以从轻发落的情况，当然也有要严格依法处理，甚至严罚的情况：

　　（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

　　（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

　　（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

　　根据《指南》，上述情况一旦被认定，大部分不具从轻处理的条件，企业将会受到惩罚。所以教育、医疗和金融行业做广告营销时使用绝对化用语要谨慎再谨慎。