CTR：2023中国广告主营销趋势

　　日前，央视市场研究（CTR）与中国传媒大学广告学院和国家广告研究院等机构联合发布《2023年中国广告主营销趋势调查》报告。CTR总经理赵梅在相关活动中对报告进行了分享，以下为部分内容摘编：

　　报告显示，2023年广告主对国内经济发展形势以及对行业的整体信心稳中向好。

　　大的营销环境处于变化中，这个环节的主题是“链路增长”，谈到链路营销，以往市场普遍的认知主要是漏斗型和闭环型。而随着数字化发展，沟通和消费已经处于同一场域，购买转化的流程不断被缩短，这意味着营销不再是单向闭环链路，而是逐渐发生解耦，各环节都有了直接转化的机会。

　　在这样的背景下，让消费者形成最终行动的关键在于差异化，差异化的关键则在于品牌营销。

　　影响品牌营销发展的三个关键词

　　· 关键词一：“大规模”，通过大规模曝光及破圈传播，可以促进轻量用户的增长，使品牌影响更广泛人群，强化和建立品牌认知。在数字化时代，能带来大规模用户的媒体有很多，包括传统的广电媒体，以总台央视为代表为品牌大规模传播带来大流量池。

　　· 关键词二：“信任-归属感”，以情感为基底的内容营销，可以帮助建立消费者与品牌间的信任并进一步形成归属感。几乎所有受访广告主都预期在2023年使用内容营销的方式进行品牌建设。营销回归到内容本质中，过去一个阶段广告主曾重点关注内容的副产品，现在则转变为关注那些更能带来长久增值的内容核心。

　　同时，在广告主普遍追求降本增效的大背景下，提升内容效率也成为了重要的考量。广告主需要找到可以实现更高效传播和更高效打动消费者的内容。

　　基于大量内容研究发现，情感是建立消费者与品牌间信任感和归属感的最核心因素。以情感为基点的传播，主要可通过四种方式实现：

　　1、故事化，由故事中的情感传递品牌营销理念，塑造情感线索，形成故事脉络，通过共情和共鸣为消费者提供情感投射。

　　2、场景化，以消费者所处的特定情景为背景，通过环境氛围的烘托，提供相应的产品和服务，激发消费者的情感共鸣。

　　3、内涵化，由产品品牌特性结合相关文化背景知识，使消费者在观看内容的同时，了解更加丰富的精神内核。

　　4、文娱化，通过多样化形态增强内容趣味性，引爆传播热点。

　　· 关键词三：“辨识度”，媒体品牌具有很强的区隔能力。主流媒体凭借内容公信力、资源联动能力（包含线上新媒体端、线下资源能力和独有的内容IP等）以及内容合规性三个主要优势吸引着广告主选择，特别是主流媒体旗下的新媒体平台。广告主十分认可广电新媒体在大力推动自有平台和外部平台账号发展中所呈现出的流量获取能力。