日前,群邑智库发布《2024品牌营销趋势》报告,从广告主关心的“流量焦虑的原因”“营销预算该如何分配”“如何捕捉增长”出发,探讨行业破局之道,以下是部分内容:

  流量焦虑的原因
  短视频、社交种草和电商投放赛道拥挤导致流量价格居高不下。
  但不同于2023年广告主主要通过削减营销费用以应对成本的上升,2024年广告主更多倾向于开源的方式应对流量不足问题。其中,四成广告主认为需要增强品牌力以扩大目标人群寻找新增量,三成广告主则认为应该增加多平台投放或者尝试线下经营。
  从广告主评估广告投放效果的关键指标(可多选)来看,品牌力/品牌健康度仍旧是最为重要的指标,有43%的广告主选择了该选项。
  营销预算该如何分配
  除了品牌的自有新品投放节奏外,广告主预计主要的时间节点投放已经基本趋同,主要是集中预算在关键时间点上的投放覆盖较多,如消费者印象较为固定的电商大促节、有团圆合家欢属性的各类节日营销。与2023年的投放节奏相比,预计会在电商大促增加投放预算的广告主占比达到了59%,而在节日营销上增加预算的广告主占比为37%。
  分不同预算体量和品牌生存阶段的广告主来看,成熟品牌的广告主,无论预算大小,平台选择策略上均倾向于能够达成其规模化的精准覆盖目的的平台为优先;新锐大预算品牌则是品销合一,既强调流量与品牌的调性相符,也强调后链路的闭环建设;新锐小品牌则更为强调效销,包括对效果分析工具的需求和最终沉淀消费者、保障复购。
  如何捕捉增长
  相比2023年,广告主顺应消费者的动态变化,如对尝鲜、体验和情绪价值等多类需求提升,对媒介触点对应的角色也有了更多前链路的期待,如形成认知、唤起兴趣和传递信任。
  本次数据可以看出,已经有8%的广告主表示品牌联动已经进入了常规投放预算中,19%的广告主则表示今年会做尝试性投放。联名的品牌利用自有流量池,通过置换方式保障品牌营销的双赢基础。
  2024年广告主面临的营销挑战之一“未能及时洞悉消费者的变化”,其占比达到了26%。45%的广告主预期将在营销咨询(包括消费者研究、营销科学和品牌咨询)这块增加相应的预算。
  品牌营销建议
  明确品牌中长期战略谋划,基于现有及潜在消费者需求变化及时调整策略;
  通过前瞻洞见抓住关键,对消费者的沉默需求需要更深刻的理解,对品牌核心业务建设需更为完善;
  消费者不是一尘不变的,过往的成功不代表未来也适用,理解市场的变化,建立合理的趋势追踪机制;
  成功爆款复制性弱,需要结合自身营销布局和目的,理性追求增长;
  不要单纯追求精准而错失潜在受众,品牌价值更需要被强调,打造规模化品牌共识。(转载有删减)
  来源:GroupM群邑
编辑:王铮
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