近年来,短期主义营销横行,一些企业倾注在纯效果广告,一开始的KPI确实很容易完成,但久之就会发现圈层不好突破了,转化陡然变难,品牌这个命题又摆在面前。有业内人士认为,品牌广告将会迎来二次觉醒,有了品牌认知,才有可能脱离价格战。

  相关数据显示,2017年至2021年期间入驻某猫的新品牌2年存活率已从约15%下滑到了不足1%。效果广告越投越贵,而且缺乏久经考验的理论依据,针对数据的算法和投放也云里雾里。
  很多人认为效果广告最大的好处是可以量化,但殊不知,可能有许多障眼法。
  比如:某企业在1000人的投放池中看到新转化了100位消费者,由此就能够认定广告有效吗?答案是不能判定有效。
  这100人之所以选择了该品牌产品,很可能原本就偏好该品牌,就形成了纯粹为了转化而转化。让障眼法无处遁形就要进行品+效的统一配置。
  一定要看见品牌资产的利息
  围绕组织基因和产品原力,重新讲好品牌故事。
  品牌广告特点是经营+沉淀并不能一蹴而就,对消费者的影响像存在品牌银行里的利息,但这笔资产是永久属于企业的。 
  效果广告类似一对一精准,品牌广告是“规模化”的精准。当品牌在规模化的人群中形成条件反射、成为社会共识时,护城河自然要比别人更深。
  重新举起品牌斧
  ● 80%的消费者都是“花心”的,没有太大品牌信仰。效果的不确定性,需要品牌的确定性来补齐。
  ● 产品的生命是有限的,品牌的生命是无限的。品牌可以让一代又一代的产品从出生开始就自带营销效果,自带流量。
  ● 不仅在消费行业。近几年资本市场上ESG治理如火如荼,ESG治理就是在帮各行各业的公司在环境、社会和公司管理上打造品牌,进而驱动市场。
  希望品牌广告的价值不被掩盖。这个世界从来不缺优质的产品,企业需要使用品牌作为一把斧头去开辟场景,激发消费和交易的潜能,推动商业增量。
编辑:王铮
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