与传统的营销传播模式相比,数字营销传播更具个性化和精准性,能够达到降低营销成本、提高营销效率和提升品牌知名度的目的,不仅可为主流媒体带来新的商业模式和盈利点,还有助于提升其在互联网时代的竞争力,实现在新传播环境下的高质量发展。

  一、数字营销传播的优势
  (一)以消费者为核心,实现产品与用户双赢
  相较于传统的营销模式,数字营销以“数据+技术+算法+运营”驱动商品内容和传播渠道的高效融合,实现更广域的数据采集、更精准的用户识别、更深度的用户触达。同时,数字营销基于大数据算法,已从单一广告投放逐步形成以消费者需求为核心的闭环营销模式,在缩短产业链、降低营销成本、提高营销效率、提升消费者体验等方面具有显著效果。
  (二)成本更低,突破时空制约
  数字营销活动通过图文、音频、视频、H5等融媒体技术手段将各种信息整合在一起,用动态或静态的方式呈现,并能简单快捷地更新资料,不受时间与地域的限制。同时,由于数字营销的即时性和碎片性,即使投入预算较小,也有很大可能获得较为可观的投资回报。
  (三)可量化数据一目了然,全流程、全对象智能化管理构建反馈闭环
  数字营销能够针对目标用户制定个性化营销方案,帮助营销人员衡量营销方案对目标受众产生的影响。数字营销多采用相对标准化的方法进行数据量化,参考指标的实时反馈能够全方位快速评判营销效果,营销人员可迅速了解用户感知并及时调整和优化营销方案,打造生态化运营闭环。
  (四)数字营销=网络营销×全媒体营销,拉通“内容生产—社交分配—电商流通—支付消费”全流程
  数字营销产业链不仅限于品牌客户、渠道方、营销服务商三类传统角色,一些头部媒体机构或科技公司亦能依托流量资源或技术能力与以上三大营销主体寻求竞合共存的模式,打通“内容+社交+电商+支付”等多个网络经济运行环节,从而达到1+1+1>3的营销效果。
  二、主流媒体利用数字营销传播赋能的对策路径
  (一)产品形态转变:将IP资源转化成数字化资产,明确“线上线下联动”“大屏小屏共振”的融合营销思维
  围绕用户需求进行IP多价值开发,把一个创意进行多模态产品转化,将一个IP在文本、场景和服务链条上转化为多个产品,为用户提供线上线下链化服务。主流媒体可以充分利用自身新媒体平台的数字收集能力,将优质的IP资源转化为可量化、多维度、可记录的与用户相关的数字化资产,包括账号资产、内容资产、声量资产,从而让更多用户留存在属于主流媒体的平台上。
  (二)营销方式转变:加速孵化KOL+KOC矩阵,开启规模化、组合式营销战略合作
  目前,KOL生态受到各大品牌商和融媒体平台的重视,但也不可避免地出现质量下滑、生命周期短暂、行业断层、内容同质化等诸多问题,而KOC还未能形成广泛的认知和完整的产业体系。主流媒体应利用自身综合性强的优势,加快整合优质的融媒体传播平台资源,打造“KOL+KOC”组合式营销,既要有曝光度高、引流力强的头部KOL,也要有执行力强、渗透率高的中腰部KOC。
  (三)资源配置转变:向数字营销业务倾斜,以互联网思维重构融媒体产品的生产流程
  主流媒体可尝试调整管理机制及组织构架,每一个研发项目都要组建内容团队和营销团队。整个项目团队要建立起数字营销意识,并以此推进新产品、新思路、新模式的创新落地。营销团队要在创作前期快速触达用户、准确把握市场需求,并将信息反馈给内容团队,使内容团队能够带着宣推思路和营销思维超前布局,协力打造出充分融合内容、用户、市场的现象级产品。
  (四)潜在用户转变:活用平台,注重多元化引流;打通场景,深耕全领域经营
  进一步研发具有强烈IP属性的年轻化融媒体产品,在微博、抖音、快手等短视频平台增强广告投放,增强品牌曝光度;持续开发自有移动端视听融媒体平台的线上交易功能,鼓励经销商入驻形成营销矩阵,还可开展线上直播等活动,实现精准化推广;与各大融媒体平台开启规模化战略合作,根据不同平台特性选择最佳营销重点,秉承圈层化与垂类化的思路,深耕下沉时长的创新营销模式,实现与用户的有效互动。
  (五)服务效能转变:善用指标体系,开展数据库营销,构建B端用户商业模式
  主流媒体可联合数据研究机构,在具体的业务事件(操作)中利用丰富的场景应用经验和数据整合能力,构建数据交易全链条服务;可与政府、高校、品牌商、其他媒体机构等具有战略规划需求的专业用户建立紧密合作,根据AIGC采集的数据和用户需求研发数据库及指标体系,并基于数据分析提供定制化咨询服务,进一步强化主流媒体在数字营销领域的领先优势。(转载有删减)
  来源:中国广播电视学刊   作者:李岚  孙锦铭
编辑:王铮
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