秒针系统日前发布的《2024年中国数字内容营销策略研究》报告显示,随着互联网流量红利的减少,品牌对注意力的竞争从量转向质。报告不仅分析了品牌营销与效果广告的差异,更强调了中心化流量、高卷入内容和强触动资源的重要性。

  与效果营销相比,品牌营销是持续积累的长期影响。
  行业研究显示,品牌营销与效果广告分别传递感性与理性信息。与理性信息短期改变消费行为的机制不同,感性信息依靠长期沉淀而产生持续影响,建立品牌偏好。基于这样的作用机制,对于企业来说,促销、打折可以带来当下的生意,但效果广告一旦停止,消费行为也会随之消减、衰退,而品牌对消费者的心智影响是前置的、持续积累的。在这个信息爆炸的时代,消费者每天接收到的广告信息不计其数,但真正能够打动人心、建立情感链接的,还是那些能够引起共鸣的品牌故事。
  数据表明,消费者在计划消费时,品牌是一个重要的考虑因素,尤其是在高单价产品的消费决策中。品牌可以通过高卷入内容,如故事性强的影视节目、情感投入大的体育赛事等,来增强与消费者的情感连接。
  多数企业认同品牌营销是必要战略。广告主调研结果显示,85%将品牌营销作为2024年的广告投放目标,多数企业深谙品牌营销是必要战略,通过品牌营销建立和传播品牌的差异化价值,建立广泛而有效的正向认知,持续积累长效的、跨域的购买驱动,是企业营销的投资重点。
  中国数字化发展日新月异,网民规模和普及率增速放缓,互联网红利殆尽,中国数字市场发展从高速量化积累转变为高质量发展。今天,中国网民的衣食住行都离不开互联网。行业数据显示,移动网民手机人均安装APP高达69个,平均每日每个APP的使用时长 不足5分钟,品牌对注意力的竞争从“量”发展到“质”。
  高质量品牌营销需要中心化流量、高卷入内容和强触动资源。
  在当前环境下,高质量品牌营销需要对抗粉尘化注意力,需要激发共情达成品牌共识,需要触动受众加深印象。其中,优质版权内容能够汇聚中心化流量,实现高卷入触达和强触动。高卷入内容能够激发情感共鸣,支持强品牌共识的形成。强触动资源能够加深受众印象,提升投放效果。
  在数字化发展日新月异的今天,利用黑科技,如AI、AR/VR、元宇宙等,能赋能营销资源,输出强心智触动。这些技术不仅能够提供新的体验方式,更能够在消费者心中留下深刻的印象。
编辑:王铮
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