消费市场不断变化、消费者决策更加谨慎，获取业务的新增量成为企业的重点方向之一。其中，“品牌破圈”是一个受关注的话题，品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签，不断地获取新增用户。
虽然企业实现破圈的路径各有千秋，但大家的共同选项都绕不开广告投放， 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方。
业内机构从消费者和品牌业务等视角出发，对各个消费赛道的线上广告受众进行了调研，了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么做，我们从中摘取部分相关内容供广播电视媒体营销参考和借鉴。
靠广告破圈，是品牌的“一厢情愿”吗？
首先站在消费者的视角思考一个问题：大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗？趋于理性和谨慎的消费态度，会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌？
调研结果显示，品牌方通过广告来破圈，契合了消费者的真实需求，与消费者是“两情相悦”。说白了，大多数消费者并不希望自己生活的圈子和眼界越来越狭窄，在广告中“发现新品牌”实际上是一种愉悦的体验。
这其中，还有两个明显的人群特征：面对中老年群体、下沉市场做破圈营销，难度会更高，挑战会更大。
需要注意的是，消费者虽然期待广告带来的新鲜感，但对于广告的接纳各不相同，一半以上的消费者希望广告能代表传统、经典或者市场潮流、流行趋势。其余消费者希望广告能够更加符合自己的个性化需求和偏好。
人群收入的差异，不会对广告个性化的偏好产生什么影响，高收入人群更追逐潮流。
最后从广告效果的角度来看：所有行业总计，有43.2%的消费者认为“让我了解到了新品牌/新产品，且恰好能满足我的需求”是让他们对广告产生兴趣的最重要因素。
长远来说，“广告”这种形式并没有过时。根据电通的预测：2024年全球广告主人均支出将达到139美元，中国市场的人均广告支出在2024年为89美元，对比某发达国家的940美元，差别还是很大。从另一个角度来讲，我们的注意力经济还有潜力可挖。（转载有删减）
来源：增长黑盒Growthbox
编辑:王铮
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