《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》一书从整合营销传播的角度出发,以消费者为中心,详细阐述了如何通过广告和促销手段,有效地建树品牌,实现营销目标。今天我们分享一篇业内人士对这本书的读书笔记(节选),以期提供实践思路的启发。

  从营销传播到整合营销传播:关系是核心
  “品牌不仅是一种商品,更是一种特殊的关系”。AirTran公司在航班事故背景下,重新整合品牌定位、海报、宣传广告、品牌名称及信息等传播内容,并推出A-plus老客户促销活动,与消费者一对一交流并实施奖励机制,种种组合拳配合让该公司取得成功转变。应该如何建立品牌呢?书中提出5个步骤:
  选择代表公司或产品的名称和标志;
  使该名称或标志被人了解;
  为品牌定位以区别于竞争品牌;
  创立品牌形象使品牌区别进一步明显,容易辨认和回忆;
  通过保持一贯性和实现期望在现有消费者、潜在消费者以及其他利益相关者心中建立信任感。
  整合营销传播则是将以上5个步骤排列组合在一起的过程,实现消费者从单次购买转向复购的转变。在这一过程中,品牌需要和外界建立触点,即“品牌关系”。好的品牌关系是可盈利和可持续的,它可以成为品牌的价值所在。
  整合营销传播的重要环节:决策与信息传播
  品牌决策与品牌传播是整合营销传播中至关重要的环节,影响品牌决策的因素有三:一是消费者对产品目录的参与程度,参与程度越高,决策制定过程越复杂;二是正在做决策的是现有消费者还是潜在消费者;三是购买者是单个消费者还是企业用户,不同的目标用户对品牌的决策会起到主观因素的影响。
  当我们谈论到品牌传播时,品牌信息与外界的沟通必不可少,不论采取哪种方式,其最终目的都是传递品牌信息并促成交易。标准信息策略的几种思路,大致分为3类:
  告知型策略,即通过建立消费者对品牌的熟悉度来创造竞争差别;
  改变型策略,即通过心理上吸引和品牌人格化的暗示来创造品牌的优越性;
  行为型策略和关系型策略,即激发购买行为和重复性的复购行为。
  整合营销传播的关键抓手:广告与促销
  “利用广告和促销建树品牌”,许多细节营销动作对于品牌建设发挥着重要影响。在广告的运用方面作者指出,广告创意是吸引消费者注意力的关键,而精准的定位则能确保广告信息准确地传达给目标受众。媒介选择同样重要,不同的媒介具有不同的传播特点和受众群体,需要根据品牌特性和营销目标进行合理搭配。
  促销能够刺激消费者的购买欲望,通过设计富有创意和吸引力的促销活动,企业可以在短期内实现销售业绩的提升。
  通过整合各种传播手段和资源,企业可以形成强大的品牌合力,提升品牌的竞争力和影响力。当下智能营销、数字营销发展势头迅猛,用户数据隐私问题变得更重要。近年来,相关法规与监管规定陆续出台,粗放式、草莽阶段的私域运营时代即将过去,如何在保护隐私的同时做到精准推送,值得行业思考。(转载有删减)
  来源:NewMediaLabSCUT
编辑:王铮
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