消费市场不断演进,日前业内人士通过对《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》和《亚马逊全球电商消费趋势及选品调查报告》的解读,尝试帮助企业寻找更多未来的发展机会。分析认为:很多时候,用消费升级和消费降级来形容当前消费市场过于以偏概全。有些行业消费降级,但是大盘在增长,有些行业消费升级,但是消费频次减少。以现在的经济形势来看,应着眼于微观机会。
01 钱存起来了
《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》里第一个趋势是:消费潜力未完全释放。据中国人民银行《2024年上半年金融统计数据报告》显示,2024年上半年,中国居民储蓄增长了11.46万亿。这说明:大家都在存钱。报告里有一句话很抽象,叫“可预见的高确定性持续支出,是抑制人们消费的核心原因”。事实上,很多人的收入并没有过大变化。大家更多受外在消息影响,导致消费情绪下降。但也有些企业过得不错。比如,某潮流玩具品牌今年上半年营收45.6亿元,同比增长62.0%,净利润10.2亿,同比增长了90.1%。一个非刚需性产品的销量增长,说明不同的人群对市场的体感是参差不齐的,消费者的消费信心在分化。
02 消费者信心持续分化
报告重点分析了我国的五大类人群:
城镇Z世代:95后、00后等学生以及刚刚毕业的普通职员。轻装上阵的一群人,他们对未来的消费信心非常足。面向这群人的品类,未来具有比较强的增长机会。比如,食品饮料和上面提到的潮玩品类。
一线富裕银发族:生活在一线城市,曾经是企业的中高管或老板的人。他们的消费也是比较乐观的,各项支出都比较旺盛。比如食品饮料类、家用家电、家具、消费电子和旅行,甚至他们的支出是增速状态。
三线富裕银发族:这部分人也是企业高管和老板居多,但他们的消费力基本持平,整体呈现消费收缩,更多钱花在孩子身上。其实,以上两类人群的消费观念和决策路径始终如此,受经济环境影响不是很大。
一、二线新中产:定义比较模糊,“高学历的外地人”,整体消费乐观指数特别低。担忧资产贬值、收入不稳定,对食品饮料等物质性的刚需性需求相对饱和。对品牌消费在一定程度上祛魅了,开始购买白牌产品。新中产对于解压性、精神和体验性消费依然有高需求。比如旅行、文化娱乐,以及现在比较流行有关身心的冥想等等。同时也对子女教育抱有很高的期望。
农村中老年:消费情绪悲观,对价格敏感,赚钱机会来自子女,严格来讲是一些企业不太关注的人群,却有很大基数。但实际上,很多企业的生意逻辑来自他们的子女。比如礼品和保健品市场,子女会买来孝敬父母或长辈。在消费者信心持续分化的时代,怎么去选赛道和界定赛道是比较重要的。
03 消费品类支出意向分化,消费升降级都存在
消费升级也好,消费降级也罢,在不同群体、不同品类中都不是绝对的。我国在增长的品类一共有四个:教育、食品饮料、保健品和服务、旅行。食品饮料是刚需,需求不会产生太大变化。教育增长来自人们观念的进步。保险和服务跟大健康趋势有关系,如今一些年轻人都开始保健。旅行增长甚至不需要数据,可以看到各个年龄层的人都在旅行。城市文旅系统搭建得好的城市才有希望长盛不衰。比如,哈尔滨很有可能成为一个长青城市。
还有些有意思的现象。比如,旅游品类虽然在增长,但其实是消费降级的。大家以前去欧洲,今年变成了去柳州、去淄博……。旅游的增长来自于消费频次,不来自于消费升级。次数增加,但是每次的花销变少了。跟旅游相反的是,大家对烟酒的消费频次在下降,但是会买更贵的。
所以说,我们用消费升级和消费降级形容消费市场过于以偏概全。首先,要看到整个市场是分化状态。不要片面地说因为消费降级生意不好,要分开看到底是品类、什么人群、什么行业,不同因素组合起来的状态千差万别。第二,当消费者不愿意花钱的时候,企业一味降价是没用的,得为消费者创造购买理由,才有可能让产品更好动销。(转载有删减)
来源:梁将军
编辑:王铮
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