在当今这个信息爆炸、媒体多元的时代,营销领域似乎被两条主要的道路所主导。
第一条道路是广告轰炸,以大规模媒体投放为特征,通过不断重复的品牌信息强化消费者心智;第二条道路是网红营销,今天的网红营销=流量明星代言+网红种草+大主播直播带货。
但这两条道路目前都遇到一些问题。
对于广告轰炸,随着互联网的兴起和媒体格局的碎片化,传统广告的触达效率和转化率正日益下降,加上效果的难以评估性,让它面临越来越大的挑战。
对于网红营销,随着红利逐渐消退,头部网红带货乱象频发,这种营销的ROI也越来越低,不像前几年那么无往而不利。
相对于上面两种需要大投入、注重短期效果的道路,营销的第三条道路是品牌建设,这是一种慢工出细活、长期主义的道路。
品牌建设更像是一场马拉松,需要耐力和毅力。但最终,强大的品牌能够为企业带来持久的竞争优势,提高客户忠诚度,降低营销成本,并提升品牌价值。
一、 品牌建设的优劣势
品牌建设是一种长期的营销动作。相比网红营销,它有自己的劣势:
●见效较慢:品牌建设是一个长期过程,需要持续投入和耐心,短期内可能难以看到显著效果。
●效果难衡量:品牌建设的效果不如网红营销那样直接和可量化,难以迅速评估其带来的具体收益。
●资源消耗大:需要投入大量资源进行品牌传播、客户体验优化和产品创新等,尤其对中小企业来说可能压力较大。
●管理复杂:需要系统化的品牌管理和运营策略,涉及品牌定位、形象设计、内容营销、客户服务等多个方面。
然而,品牌建设也有显著的优势,相较而言,这种优势能发挥更长期的作用。
●长期稳定性:品牌建设注重长期价值,通过不断提升产品质量和客户体验,能够建立持久的品牌忠诚度和信任。
●增强品牌认同:通过一致的品牌形象和核心价值传递,增强消费者对品牌的认同感和归属感。
●抗风险能力强:品牌建设的基础是优质产品和服务,较少受到外部因素影响,抗风险能力较强。
●提升品牌价值:通过持续的品牌建设,品牌价值和影响力逐步提升,有助于在市场中形成竞争优势。
品牌建设相比较网红营销最大的特点是,具有品牌效应。一旦前期品牌建设完成,就能够持续创造价值,后续即便投入减少,也不会对销售产生太大影响。
这类似于企业的规模效应,随着用户规模增加,边际成本越来越低,形成成本优势。
而网红营销最大的特点是,营销一旦开始就停不下来,一停下来,销售立刻受到影响。
二、品牌建设之路怎么走
1、拥有品牌资产的长期视角
品牌是知名度,是信任度,品牌的建立和维护是一项长期工程,需要长时间才能在消费者心中树立稳定的品牌认知度。
网红直播带货对于一个品牌来说是一种营销战术,而构建一个什么样的品牌,如何构建品牌,如何让品牌形成资产,让品牌在企业中发挥价值,这是战略。
品牌大师凯文?凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字,也是如此。战略品牌管理包括品牌定位,执行品牌活动,评估品牌资产和提升品牌。网红直播带货,只属于其中执行品牌活动中的一个小战术。
品牌是资产,品牌资产的价值不是一次直播能够解决的,它一定是长期积累的。品牌也是一种战略,网红直播带货的战术是无法解决战略问题的。
2、重视垂直社区和社区领袖
那些重视品牌建设,由小到大的品牌都有一个特点,就是重视垂直社区,他们的产品和营销一开始都是从垂直社区切入的。
有些品牌早期通过社区中用户的口碑效应,在核心群体间建立了强大的品牌声誉。有些则将社区活动作为品牌营销策略中的重要组成部分,为用户提供体验和互动的机会,继而促进口碑传播。
3、以口碑营销为主要方式
口碑营销首先要求产品和服务是市场中顶级的,做到这点,只要有了第一批媒体关注或消费者购买,就会形成涟漪效应,获得更多的赢得媒体,驱使消费者排队购买。它的另一个表现是,产品总能获得earned media。
4、内容策略:长期、价值
重视品牌建设的公司可能是不做广告的,但一定是做内容的,因为这是形成品牌个性,积累品牌资产的核心之一。
结语:
第三条道路,即品牌建设,是一条充满耐力和毅力的马拉松。相较于广告轰炸和网红营销的短期效应,品牌建设更强调长期价值的积累和深耕。它需要企业在产品质量、客户体验、品牌形象等方面持续投入,通过垂直社区的深耕、口碑营销的推动和内容策略的精心打造,最终形成稳定的品牌资产。
正如品牌大师凯文·凯勒所言:“品牌是企业最有价值的资产之一,它的真正价值体现在其能够创造并维持长期的顾客忠诚度。”(转载有删减)
来源:寻空的营销启示录
编辑:王铮
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