6月1日,2024年中国广播电视社会组织联合会媒体经营委员会年会在江苏连云港举行。会上,中广联媒体经营委员会会长,央广传媒集团有限公司党委书记、董事长、总经理王跃进致辞并发表了题为《再谈广播的融合转型》主旨演讲。

  王跃进在致辞中表示,广播经营出现的发展瓶颈,根上是媒体传播力、影响力下滑导致的,广播经营要突围破局,应该从提升媒体传播力、影响力上寻求解题答案。与商业音频平台相比,传统广播既有独特属性、优势,也有劣势和不足,在融合转型的过程中,必须要找到能够发挥自身特点、优势的道路,既要挣脱自身的枷锁与束缚,又要克服市场乱象等诸多不利因素,更要锐意进取,敢于创新,善于开拓。广播媒体的转型发展必须要看清问题,找准方向,扎实前行。
  在随后的主旨演讲中,王跃进就加剧传统广播经营困境的原因、广播融合转型存在的短板和问题进行了深入剖析,提出了关于广播融合转型的系统性思考,并向全国广播同行分享了总台广播的转型经验。
  以下为王跃进的演讲实录:
  随着互联网和移动互联网的迅猛发展,传统广播媒体经营受到严重的冲击和挑战。过去一年,广播媒体经营困境更加严峻:2023年以来全国累计撤销广播频率20个;传统广播端受众持续萎缩,影响力持续下滑;原有优势广告投放行业投放锐减,广告收入断崖式下跌;严重依赖广告收入的营收模式没有本质性改变;人均收入下滑,人员流失严重......
  传统广播媒体经营遇到的问题和瓶颈,不单纯是经营问题,更深层次上,是广播媒体传播力和影响力再塑造的问题。
  一、加剧广播媒体经营困境的原因
  原因1:媒体关注度弱化
  互联网、移动互联网时代,媒体多元,受众被严重分流,单一媒体的聚焦能力降低,关注度弱化,影响力下滑;
  原因2:内容分发渠道被打破
  广播媒体依赖的无线广播传统内容分发渠道,如今已逐渐转型为“传统内容分发渠道+互联网内容分发渠道”复合模式,原有渠道分发能力下滑;
  原因3:接收终端被替代
  传统广播的接收终端是收音机和车载FM,新传播时代,广播媒体由过去的传统终端正在向“传统终端+互联网终端+移动互联网终端”转型,原有终端触达力减弱;
  原因4:传播模式被颠覆
  传统广播的单向传播被移动互联网交互传播所颠覆,传播力下降。
  加剧传统广播经营困境的本质原因是受众萎缩和影响力下滑,加快广播融合传播转型迫在眉睫。
  挑战即机遇。在变革的时代,传统广播需要主动适应变化,积极拥抱新技术、新渠道,以转型应对挑战,重新找回被侵蚀的优势地位。传统广播向何处转型?如何转型?这是每一位广播媒体人必须深刻思考、积极解答的时代命题。
  二、关于广播融合转型的新思考
  (一)转型的核心是实现“一个重塑”
  即理念的重塑。
  从顶层设计到基础实践,需要传统广播坚定不移地走融合转型之路。要彻底摆脱传统广播经验主义,拥抱移动互联网传播逻辑;勇于革新传统广播运营方式,建设移动互联网运营组织模式;从根本上改变传统广播经营模式,建立全新的数字营销形态。
  (二)转型的关键是做好“两个建设”
  即移动互联网音频新平台建设和移动互联网音频媒体新生态建设。
  1、移动互联网音频新平台建设
  (1)打破传统广播内容线性传播的时空局限,建立以用户为中心的内容供给体系
  移动互联网音频平台的内容集成点播模式,打破了传统广播按时间轴、线性传播的时空局限,用户可以随机、便捷、不受容量边际限制地选择内容服务。广播融合转型需要遵循新传播时代的传播规律,打破传统广播内容线性传播的时空局限,建立以用户为中心的内容供给体系;
  (2)打破传统广播单向传播模式,建立用户和平台双向交互的新传播模式
  用户和平台双向交互是媒体传播形态的方向。用户既是内容的使用者,又是内容的发布者;平台既是内容的发布者,又是内容的集成者和内容的把关者。广播融合转型需要从“我说你听”的单向传播向“你听你选+你说你播”的移动互联网智能交互传播转型,重构平台与用户的关系;
  (3)打破传统广播“千人一面”内容分发模式,建立基于用户数据算法的智能推荐模式
  移动互联网新传播时代,基于用户数据算法的智能推荐模式能够实现精准化、个性化、智能化内容产品推送,传统广播内容分发“千人一面”,难以满足用户的差异化需求。能否掌握、用好这一技术,关系到未来广播媒体的生存空间和生存境遇。
  2、移动互联网音频媒体新生态建设
  (1)新生产生态
  打破传统广播内容生产生态,由PGC(专业生产内容)向PGC(专业生产内容)+PUGC(专业用户生产内容)+AIGC(AI自动生成内容)+UGC(用户生产内容)转型,打破传统广播内容生产固有的围墙;
  (2)新产品生态
  以用户思维和产品思维为方向,实现内容生态由节目生产向全媒体内容产品生产+产品营销转型,延长广播内容产业生态链;
  (3)新终端生态
  加大全场景、全渠道终端布局,推动传统广播终端生态由传统收音机终端向手机+车载智能屏+智能家电+可穿戴设备+快应用等全场景终端、全渠道终端叠加转型,提升终端触达力、渠道渗透力、用户影响力和市场竞争力;
  (4)新营销生态
  广播传统经营方式是广告,靠售卖媒体影响力变现。在新传播时代,广播媒体要从受众营销向用户营销转型,拓展媒体营销的生态圈,更好释放媒体价值和影响力;
  (5)新服务生态
  伴随性、便捷性是声音媒体的优势,广播媒体要由传统操作模式向人机智能交互服务转型,用户只需下达语音指令,就可以精准获取平台提供的内容服务,收听变得更加智能、便捷。
  做好移动互联网音频新平台建设和移动互联网音频媒体新生态建设,目的是重构传播平台、重构传播终端、重构传播渠道,进而重聚受众注意力、重聚市场竞争力。
  (三)转型的引擎是实现“两个转化”
  即新技术的转化和政策优势的转化。
  1、将新技术转化为广播媒体的新质生产力
  随着大数据、算法、人工智能等新技术不断迭代和应用,传统广播亟需将其转化为驱动发展的新质生产力。主要体现在以下六个方面:
  (1)个性化的内容推荐;
  (2)多元化的内容生产;
  (3)精确化的用户画像;
  (4)精准化的营销触达;
  (5)便捷化的标签筛选;
  (6)智能化的营销手段。
  2、将政策优势转化为行业护城河
  “媒体平台”属性是广播媒体区别于其它商业音频平台的独特优势。传统广播需要牢牢把握好媒体准入的政策优势,加强车载智能网联音频媒体平台+音频内容集成平台建设,占领车载舆论宣传主阵地,将政策优势转化为行业护城河。
  (四)转型的保障是进行“四个再造”
  即组织结构再造、发展战略再造、人才队伍再造、组织文化再造。
  1、组织结构再造:实现高效响应、高度协同的组织结构重塑,提高内部响应速度和协同效率,为快速变化的市场需求提供有力支撑;
  2、发展战略再造:制定媒体定位和移动互联网传播高度契合的差异化竞争战略, 在激烈媒体竞争中找到新的发展定位;
  3、人才队伍再造:职业情怀+高创新力、学习力相结合的专业人才团队再造,为转型注入新的活力;
  4、组织文化再造:以创业型精神+市场化考核激励相结合为目标实现组织文化重建,激发全体成员创业的内驱力、积极性和创造力。
  三、广播融合转型:短板和问题
  (一)短板,主要表现在四个方面:
  1、传统广播的经验主义影响了融合转型的步伐和速度;
  2、事业化机制体制环境与市场化机制体制需求的矛盾影响了融合转型的动能和效率;
  3、投入严重不足影响了融合转型的规模和效果;
  4、人才队伍的不足影响了融合转型的质量和效能。
  (二)问题,主要体现在两个方面:
  1、缺乏差异化竞争优势致使应对市场竞争能力不足;
  2、市场乱象致使突围破局步履沉重、困难重重。
  四、总台广播融合转型的“云听经验”
  上线四年多来,云听目前全平台累计用户数已突破3亿,车载端用户数突破1亿,成为规模增速行业第一的互联网音频平台和车联网音频第一媒体;汇聚全国广播电台直播流超过1200路,是全国电台集成第一平台。云听发展的经验,可以用“道”上立“势”、“术”上破“局”八个字总结。
  (一)“道”上立“势”,积聚“三大势能”
  坚持媒体定位+平台属性,四年来一以贯之,并依靠自身的转型魄力,积聚了“三大势能”:
  1、融合转型初心的坚守和持续投入的坚持;
  2、事业环境下市场机制体制的建设突破;
  3、人才队伍的建设和奖惩激励突破。
  (二)“术”上破“局”,关键是把握好“四个平衡”
  1、内容战略的抉择——把握好主流媒体价值引领与用户内容需求的平衡;
  2、内容生产方式的抉择——把握好主流媒体内容生态与用户开放参与的平衡;
  3、技术战略的抉择——把握好高标准的技术要求与当前技术实力的平衡;
  4、营销战略的抉择——把握好传统广告经营与融合营销、数字化营销的平衡。
  传统广播媒体融合转型之路道阻且长,云听诚挚地希望能够为全国广播媒体的转型发展提供助力。
  五、云听能为全国广播转型做什么
  以云听为桥梁,可以和全国广播率先在以下四个方面开展合作:
  1、媒体平台共享协作,构建广播转型的平台支撑基座;
  2、内容创意共生协作,构建开放多元的音频内容生态;
  3、媒体营销生态协作,构建全新的用户、产品营销生态;
  4、用户数据共享协作,构建用户智能数据分析开发生态。
  机遇永远属于有准备的人,看清问题,找准方向,扎实前行,相信广播媒体一定会迎来转型发展的美好未来!
编辑:王铮
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